In un mercato globale segnato da trasformazioni sempre più rapide e dirompenti, trovare una via per restare competitivi è una necessità che ha portato molte Pmi italiane a riposizionarsi all’interno della supply chain e cambiare pelle. Una delle tendenze più evidenti emerse negli ultimi anni consiste nella capacità da parte di quelli che avremmo chiamato ‘terzisti’ di trasformare una posizione subordinata in partnership strategica, passando così da “semplice” fornitore a vero e proprio partner del cliente, più presente e più vicino sulla strada che conduce al consumatore finale. 

È questa la metamorfosi messa in atto dai terzisti 4.0, quelli che hanno sviluppato nuove politiche di marketing B2B, non più “appiattite” sulla sola dimensione del prodotto ma estese ad una nuova concezione del rapporto con il cliente, nel segno di una costante vicinanza messa in atto fornendo assistenza e prestazioni aggiuntive.

Il fenomeno è stato recentemente fotografato nel libro “Il marketing dei terzisti. Non solo Brembo. I casi Manteco, Zordan, Pietro Fiorentini e Lem” di Maria Gaia Fusilli, redattrice delle testate di ItalyPost e collaboratrice de L’Economia del Corriere della Sera, pubblicato da Post Editori, che passa in rassegna cinque esempi di “ex-terzisti” che hanno implementato strategie di marketing per rafforzarsi lungo la filiera.

Il primo è un caso di scuola che risponde al nome di Brembo, il colosso bergamasco che ha saputo valorizzare i suoi impianti frenanti per moto e vetture a tal punto da renderli un oggetto da museo (è successo al Mudec di Milano nel 2022). Ma il potenziamento del marketing non dipende necessariamente dalla popolarità del prodotto: Pietro Fiorentini, società vicentina del settore Oil & Gas che fornisce prodotti come regolatori di pressione, valvole, filtri e contatori, ha avviato una marketing transformation basata su un sistema di Customer Relationship Management (CRM) per acquisire, mantenere e fidelizzare specifici clienti, con l’obiettivo di creare valore per il cliente e l’azienda.

Altre volte, l’interesse per la comunicazione nasce dalla volontà di tutelare il cliente dal potenziale boomerang di scelte inappropriate. Come nel caso di Zordan, azienda vicentina specializzata nella realizzazione degli arredi per spazi retail, che ha deciso di investire sulla sostenibilità per fornire ai brand del lusso mondiale un prodotto coerente con la loro narrazione. In altri casi, invece, lo spunto nasce dal confronto con i clienti: Lem, società fiorentina che produce accessori in metallo per l’alta moda, ha deciso di puntare sul marketing per differenziarsi e fare il salto rispetto agli artigiani suoi competitor. E ora il suo company profile porta la firma di Brigitte Niedermair, la fotografa di Dior. Il marketing, infine, può essere lo strumento per raggiungere il consumatore finale. Come nel caso di Manteco, azienda tessile di Prato che inserisce la sua etichetta accanto a quella del committente. Un approccio B2B2C che contribuisce ad aumentare il valore percepito dei propri prodotti e farli diventare oggetti di “desiderio” da parte del consumatore finale. 

 Il cambio di paradigma attuato da queste aziende, per la maggior parte relativamente piccole e a conduzione familiare, è diventato di fatto lo strumento in grado di renderle competitive nell’era della digitalizzazione, perché da un lato permette di intercettare al meglio la domanda dei clienti estraendo il massimo dai momenti di contatto, dall’altra aggiunge al loro prodotto una dimensione di desiderabilità che ha presa sul cliente finale. 

Il libro è stato già presentato e discusso in vari eventi e festival. La prossima occasione per ascoltare Maria Gaia Fusilli sarà al Galileo Festival di Padova venerdì 3 maggio alle ore 16.30 quando dialogherà con Piero Luxardo, presidente dell’omonima azienda di distillati, Fulvia Bacchi, direttore generale di UNIC Concerie Italiane, e Filippo Scapin, International Sales Manager e membro del Cda di Fin.Scap (Marmo Arredo).