Hanno chiuso il 2017 con un fatturato di 61 milioni, in forte crescita rispetto ai 51,7 milioni di un anno prima. Sale anche l’Ebitda, il margine industriale lordo: 13 milioni, +20%. Ma il bilancio non è l’unico motivo per cui brindare, alla Ludovico Martelli, azienda familiare fiorentina fondata nel 1908. Che dunque è arrivata a spegnere 110 candeline sulla torta. Il pubblico conosce l’impresa dai suoi brand-prodotto: Proraso, Kaloderma, il dentifricio Marvis.

«Il Proraso è stato inventato esattamente settant’anni fa dal figlio del fondatore, che ha creato questa crema mentolata pre e dopo barba, subito adottata dai barbieri di allora — racconta Giovanni Galeotti, amministratore delegato—.Non abbiamo mai abbandonato il canale delle barberie, che oggi vive un grande ritorno». A tal punto che, a metà strada tra la passione e il marketing, nel 2017 è stata lanciata l’Accademia Proraso: un ente dedicato a insegnare ai giovani l’antico mestiere. «La barba è tornata di moda, i corsi sono molto frequentati. Non è una fonte di guadagno, anzi, ma è molto importante per noi», sostiene Galeotti. La strategia è sofisticata: in Italia il prodotto è mass market, all’estero è entrato in punti vendita come farmacie o grandi magazzini top, da Harrod’s a Lafayette.

Distribuzione selettiva. «In Paesi come Usa, Canada, Regno Unito, questo ci permette di stare supermercati di fascia alta». Dalla fabbrica toscana , nella quale lavorano un centinaio di persone, esce un altro punto di forza: Marvis, il dentifricio «di lusso» dal posizionamento alto, possibile grazie a un attento lavoro che coinvolge ad esempio il packaging, in modo da renderlo più attraente e poterlo vendere addirittura in negozi di abbigliamento. «Alcuni anni fa, a nostra insaputa, era stato inserito nel courtesy kit degli ospiti alla notte degli Oscar a Hollywood: una grande pubblicità con testimonial insperati». Adesso la sfida è l’Oriente.

«Quando in Asia i volumi cominciano a crescere, diventano tutt’altri numeri. Basti pensare che in Cina ogni anno si consumano 4,5 miliardi di tubetti di dentifricio.Noi siamo pronti ad affrontare questa impennata: negli ultimi quattro anni abbiamo decuplicato la capacità produttiva», spiega Galeotti. Infine, una terza linea di business riguarda brand come Erbaviva, Kaloderma o Schultz, la camomilla per capelli. «Sui prodotti facciamo molta ricerca per la qualità, abbiamo un laboratorio interno accreditato dal ministero della Ricerca e negli Usa collaboriamo con la Food and drug administration. Tutto molto oneroso, in cambio però di un vantaggio competitivo. Perché il marketing è fondamentale ma se il consumatore, oggi molto informato, non è soddisfatto del prodotto,il gioco finisce», spiega Galeotti. La svolta verso l’estero è merito in gran parte suo: entrato in azienda nel 1994 con ruoli commerciali, ha scalato le posizioni fino a essere nominato Ceo da Ludovico Martelli, attuale presidente onorario e nipote del fondatore.Galeotti controlla anche una quota del 10%, mentre è già attiva la quarta generazione: Laura Martelli alla qualità e produzione, con la sorella Stefania al marketing.

*L’Economia, 16 marzo 2018