Rossella Sobrero, presidente Koinètica, si confronterà con Nicolao Bonini, docente di Psicologia cognitiva Università di Trento, responsabile Laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NClab), e Demian Zendron, studente di Interfacce e tecnologie della comunicazione Università di Trento, in un incontro dal titolo “Comunicare la sostenibilità” che si terrà in Sala Falconetto di Palazzo Geremia, via Nicolò Belenzani 20, Trento, alle ore 10. Per registrarti all’evento, clicca qui

L’impegno delle aziende per la sostenibilità sta cambiando. Per alcuni anni l’attenzione è stata focalizzata alla riduzione dell’impatto ambientale mentre oggi le grandi imprese stanno sperimentando anche forme di collaborazione che coinvolgono i portatori di interesse in iniziative diverse.

L’attenzione agli stakeholder è infatti in decisa crescita e sempre più spesso si parla di creare un clima di fiducia con i propri stakeholder. Ma come può l’impresa creare un clima positivo quando comunica con i propri stakeholder per valorizzare le scelte ambientali e sociali? Certamente si è capito che non basta gestire bene piattaforme ipertecnologiche che facilitano lo scambio di informazioni ma a volte non riescono a creare un rapporto vero tra le persone. La relazione a distanza non è sufficiente per convincere che il proprio operato è in linea con gli obiettivi di sostenibilità dichiarati nei report o negli altri documenti aziendali.

Perché la cultura della sostenibilità si sviluppi è necessario che tra l’organizzazione e i suoi diversi pubblici si crei un rapporto di fiducia. La fiducia è infatti un ingrediente che non può mancare nelle strategie di comunicazione delle organizzazioni profit, non profit, pubbliche, private che hanno fatto della sostenibilità un driver fondamentale.

Si torna quindi a dare valore al contatto diretto, all’incontro non virtuale, alle occasioni di confronto vis-à-vis che permettono di rafforzare il rapporto di fiducia tra l’organizzazione e i suoi pubblici.

Naturalmente le condizioni necessarie per mantenere alto il livello di fiducia restano sempre l’affidabilità e la credibilità dell’organizzazione: non sono infatti sufficienti la capacità di apertura e l’attenzione al dialogo. Anche per questo le organizzazioni che credono nella sostenibilità stanno realizzando iniziative che consentono di coltivare relazioni dirette con le persone per passare dalla comunicazione all’engagement. Molte imprese sono impegnate in un processo che crea una relazione di fiducia attraverso un approccio personalizzato utile a capire le esigenze di ogni stakeholder.

Crescono Benefit Corporation e B Corp

Un fenomeno interessante è la crescita delle Benefit Corporation, aziende che intendono avere un impatto positivo sull’ambiente e sulla società senza rinunciare ai profitti. Per queste organizzazioni il «valore condiviso» è un punto centrale. Per diventare Società Benefit è necessario inserire nello statuto finalità di beneficio comune nello svolgimento della propria attività.

Non è ancora a tutti chiaro che una Benefit Corporation e una B Corp certificata sono due soggetti differenti: la prima è una nuova forma giuridica d’impresa, mentre la seconda è un’azienda che ha ottenuto una specifica certificazione. La certificazione misura l’impatto sociale e ambientale di un’impresa in un dato intervallo di tempo, fornendo una valutazione delle performance nel breve periodo mentre la forma giuridica di Benefit Corporation sottolinea come la missione sociale e ambientale sia stata integrata nello statuto.

La Società Benefit quindi è una nuova entità legale che ha l’obiettivo di riformulare il concetto di imprenditorialità, sfruttando la sua capacità innovativa per contribuire alla produzione di valore per la comunità e per la tutela dell’ambiente. Questo modello di business vuole superare la classica dicotomia tra società for profit e società non profit, andando oltre la massimizzazione del profitto.

Parlando di cambiamento, possiamo dire che le Società Benefit sono un caso di metamorfosi? Probabilmente sì. Se fino a ieri eravamo abituati a pensare il mondo diviso in imprese for profit e in organizzazioni non profit ora non è più così. Le Società Benefit non sono infatti la semplice evoluzione dell’impresa sociale ma rappresentano una metamorfosi del modo stesso di fare impresa.

La Pubblica Amministrazione non riesce a stare al passo

Non si sottolinea mai abbastanza il fatto che, con una spesa pubblica di quasi il 17 per cento del PIL nazionale, la Pubblica Amministrazione è il più rilevante dei consumatori. E a volte si dimentica che un cambiamento nei dipendenti della PA (circa 3.500.000) potrebbe contribuire in modo significativo alla modifica della cultura in chiave sostenibile.

Oggi le Pubbliche Amministrazioni sono chiamate ad agire non solo per il contenimento della spesa ma anche per contribuire al raggiungimento degli obiettivi per lo sviluppo sostenibile. Per esempio, adottando un uso consapevole delle risorse, contribuendo alla diffusione di comportamenti sostenibili, investendo in interventi di tipo infrastrutturale, gestionale, organizzativo, formativo.

La Pubblica Amministrazione sarà fondamentale per lo sviluppo della sostenibilità: dalla promozione di una mobilità soft al risparmio energetico, dalla raccolta differenziata dei rifiuti alla lotta agli sprechi. E se la sostenibilità degli uffici pubblici è ancora insufficiente – nel giudizio degli stessi dipendenti – cresce nei singoli la consapevolezza dell’importanza di pratiche di consumo sostenibile.

Le nuove sfide per il Terzo Settore

Anche le organizzazioni non profit devono cambiare. Lo possono fare rapidamente come scelta strategica oppure aspettare per adeguarsi alla riforma del Terzo Settore che sta portando importanti cambiamenti nella gestione degli Enti del Terzo Settore (ETS).

Per quanto attiene la comunicazione, con lo sviluppo dei social network, il non profit ha visto aprirsi nuove possibilità. Ma non basta essere presenti sul web per poter ottenere risultati significativi: ogni intervento deve essere parte di una strategia capace di utilizzare al meglio le potenzialità sia dell’online sia dell’offline. La comunicazione di successo è quella a rete, tipica delle comunità, all’interno delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenze.

In una situazione complessa dove le sfide sono sia strategiche sia organizzative, anche le associazioni del Terzo Settore come le imprese devono modificare il loro approccio alla comunicazione attraverso un rapporto sempre più relazionale. In questo senso si parla anche di rafforzamento dei legami con le persone che assumono il ruolo di co-creatori di valore. Anche nella cooperazione internazionale appare sempre più necessaria la collaborazione tra organizzazioni non profit e imprese. Cambiano gli obiettivi, cambiano le esigenze, cambiano anche gli strumenti di partenariato tra pubblico e privato.

La nuova legge italiana per la cooperazione internazionale è occasione per una rinnovata alleanza tra imprese, non profit, finanza, istituzioni pubbliche, basata su dignità umana e bene comune. La collaborazione con le imprese deve quindi crescere se si vuole disporre di maggiori finanziamenti ma anche se si intendono acquisire nuove competenze.

*Brano tratto da “Sostenibilità, competitività, comunicazione. 20 idee per il futuro” (Egea) di Rossella Sobrero